Властелин колецИнтервью с создателем ВДНХ Андреем Мерзляковым и его командой
- эксклюзив
- 16 авг. 2021
Мы поговорили с ними о том, зачем они сделали своё заведение для мамы с коляской, как творожное колечко стало настоящим хитом и почему ВДНХ не собирается становиться конкурентом сети Konigsbacker
Как вы сами определяете, что такое ВДНХ на гастрокарте Калининграда?
Андрей Мерзляков, создатель ВДНХ: Для меня это такая уютная, традиционная пекарня для людей на районе. С настоящим хлебом и натуральными ингредиентами.
Совсем недавно вы открыли третье заведение. Изначально планировали, что это будет сеть?
Андрей Мерзляков: Нет, не планировали, и сейчас чётких планов по этому поводу нет, честно говоря. Третья точка не будет называться ВДНХ. Это кафе «Театральное», просто городское кафе. Оно будет пользоваться продукцией ВДНХ, но не войдёт в сеть.
То есть вы не собираетесь масштабировать и превращать само ВДНХ в сеть?
Андрей Мерзляков: Мы пока не знаем. Иногда об этом задумываемся, но чётких планов нет.
У некоторых городских заведений, специализировавшихся на выпечке, со временем сильно упало качество. Вы не боитесь, что если будете расширяться, то и у вас такое может произойти?
Андрей Мерзляков: Очень боимся, поэтому и не думаем, что сейчас пойдём и будем открывать новые точки направо и налево. Если думать о сетевом проекте, нужна длительная подготовка – не один год. Ближайший год мы поработаем в таком формате, откатаем, посмотрим. Хотим, конечно, не потерять эту уникальность и атмосферу. Пока у нас ручное управление: жена – шеф-кондитер – здесь работает, сын помогает, я постоянно тут нахожусь. Очень сложно такое тиражировать. Полагаю, когда всё делают вручную, – это самая лучшая концепция для потребителя, но не для масштабирования бизнеса.
Какое заведение вы видите своим ближайшим конкурентом? Собираетесь ли, например, конкурировать с сетью пекарен Konigsbacker?
Андрей Мерзляков: Да все конкуренты. И Konigsbacker тоже. Думаю, рынок пекарен очень ёмкий, то есть там поместятся и Konigsbacker, и мы, и ещё несколько сетей. И все будут жить успешно. Конечно, у этих заведений большой опыт, мощное управление и производство. Но пока сложно судить – у них большая сеть, систематизированный процесс, раскрученный бренд, своя ниша, аудитория, а у нас одна ручная ремесленная пекарня. Это абсолютно разные вещи.
Тем не менее, ваша продукция продаётся в трёх точках. Как не назвать это сетью?
Андрей Мерзляков: У нас одна пекарня и одна малюсенькая лавка на Горького. Третья – городское кафе «Театральное», там ещё вывески никакой не висит. Мы тестово попробовали поработать недельку, а потом закрылись на отлаживание процессов. Там будут вечерние напитки, закуски на хлебе и более гастрономичные блюда, – это немножко другое.
Почему вы не назвали это кафе ВДНХ? Например, чтобы усилить бренд.
Андрей Мерзляков: Потому что это другой формат. Он его не усилит, а размоет. ВДНХ – настоящая ремесленная пекарня. Здесь мука, пекари, замес теста виден – весь этот процесс можно наблюдать. Если идти тиражировать, то нужно делать это с таким форматом, полноценным, а это очень сложно. Как-то упрощать не хочется.
Как и почему вы придумали такое название?
Андрей Мерзляков: Перебрали, наверное, сотню различных вариантов. Но все вот эти «Хлебопёк», «Хлебник» – такие названия избитые и занятые. Под пекарню сложно придумать что-то новое, классные варианты уже разобраны, как мне кажется. И тут у людей, которые нам помогали, появилась идея с ВДНХ. Мне показалось – то, что надо. У взрослых людей это слово вызывает ассоциации с какими-то достижениями, хозяйствами, где комбайны, поля, хлеб. А для молодого поколения хорошая аббревиатура, легко произносится, как метро в Москве. Самое главное – в нём есть глубина. Расшифровка «Вы Достойны Вкусного Хлеба» прямо в точку, потому что настоящего хлеба у нас крайне мало. Такой массовый продукт должен быть настоящим и доступным.
В утренние часы в заведение практически не попасть. У вас есть понимание и объяснение феномена вашей популярности?
Андрей Мерзляков: Чёткого объяснения нет. Мы просто стараемся всё делать хорошо: продукт, интерьер, условия, обслуживание.
В чём заключается особенность, привлекающая людей?
Андрей Мерзляков: Знаете, когда мы планируем заведение, у нас нет ясной формулы. Есть интуитивная история. Как это всё происходило: мне захотелось сделать особый хлеб, и тут сложилось несколько факторов. Я попал случайно во Францию на гастротур и был очень впечатлён пекарнями, где в витринах можно увидеть продукты премиум-класса, – такие развалы выпечки, кондитерских изделий, и стоит очередь на районе из абсолютно разных людей. Все они могут себе это позволить. Я тогда подумал, что у нас в России такая витрина стоила бы столько, что только 20% от этой очереди могли бы себе позволить что-то там купить. И мне захотелось сделать для города и для себя нечто такое же, чтобы у нас такая же очередь выстраивалась. И она стоит. Это здорово.
Потом дала сильный толчок пандемия, когда рестораны закрыли. И я подумал: была бы у меня такая пекарня, мы бы могли работать. Во-первых, можно продавать навынос, именно с пандемии это и пошло. В одном из ресторанов поставили среди зала печь, тестомесы, и три месяца пандемии пекли, пекли, пекли. Включали онлайн-курсы в наушниках и замешивали тесто. Первые пятьдесят раз ничего не получалось, но мы не сдались.
Ваш лозунг – «Вы достойны настоящего хлеба». А какой он, настоящий хлеб в ВДНХ, и в чём его секрет? Чем он отличается от продукции других пекарен?
Андрей Мерзляков: Настоящий хлеб – традиционный, столетиями производившийся без применения новейших технологий. То есть до изобретения быстрых дрожжей он делался всегда на закваске. Не было такого, что хлеб за полчаса-час уже готов. Это целая культура. И это всё длительный, постепенный процесс ферментации. Сложный белок глютен, он же клейковина, расщепляется и становится пробиотиком. Хлеб, не прошедший эти процессы, крайне тяжело усваивается организмом.
Читал, что концепт для вас разрабатывали настоящие хлебные гуру (Антон Корнышов, Сергей Кириллов, Инна Горобец). Зачем вы обратились к ним за помощью? Ведь вроде бы нет ничего проще, чем печь хлеб?
Наталья Целуйко, шеф-пекарь: Да, Корнышов нас консультировал. Мы у него уроки брали по хлебу, по закваскам, как правильно вести. Ездила к нему в Москву во время пандемии.
Андрей Мерзляков: Это очень сложно. Когда человек развёл что-то из порошка и приготовил – намного проще. Например, есть порошковое растительное молоко, а есть полный производственный цикл нормального молока. Что сложнее: первое или второе? Для второго способа нужны ещё коровы, поля, сбор, хранение. Чем проще продукт, тем сложнее его сделать.
Я скорее про то, что таким методом ещё наши бабушки готовили. Разве нет?
Андрей Мерзляков: Бабушки готовили одну-две штучки у себя дома.
А у вас много персонала…
Дело не только в персонале, но и в процессе. Одновременно выдать сотню хлеба в час – нелегко. У бабушки той же маленькая печка, куда вмещается две буханки, а нам нужно, чтобы сто одновременно. Понимаете, в хлебе целый экомир бактерий, микробы друг друга едят, расщепляют. Это живая субстанция, и её надо оживить, чтобы она заработала, завелась. Иногда пекари даже разговаривают с тестом по ночам.
Сколько сейчас выпекаете сортов хлеба?
Наталья Целуйко: Четырнадцать.
У вас есть необычные сорта. Например, «Чёрный хомяк» – почему такое название?
Наталья Целуйко: Потому что очень много зерна, четыре вида: лён, кунжут, тыква, подсолнечник.
Андрей Мерзляков: Это традиционное название. В мире существует такой хлеб.
Визуально ваши заведения транслируют какую-то особую эстетику. Что в основе вашей концепции? На какие примеры ориентировались при её создании? Что у вас самое главное?
Андрей Мерзляков: Ориентировались мы на натуральные материалы. Если хлеб настоящий, то и материалы должны быть такими же: массив дуба, камень, металл, цвета природные, монохромные, лёгкие. Дизайнер хорошо справилась с поставленной задачей. Мы хотим быть ближе к еде, к гастрономичности. Мне кажется, пластиковые материалы или какие-то яркие, экстравагантные цвета отталкивают. Даже дуб не просто так выбрали, определённый сорт, отделка – всё это отсылка к ремесленности. И ещё важна открытость: у нас кухня видна посетителям. Можно проследить весь процесс, подойти к любому нашему сотруднику и задать любой технологический вопрос – всё покажем и расскажем.
В плане экономики это же дорого для ресторатора – использовать натуральные материалы. Как вы этот вопрос решаете?
Андрей Мерзляков: Мы хотим прежде всего сделать круто, а потом уже смотрим на экономику. Может, это неправильно с точки зрения бизнеса, но пока это всегда работало.
Если говорить в процентном соотношении, ВДНХ из всех точек приносит сейчас большую часть прибыли?
Андрей Мерзляков: У нас нет заведений-аутсайдеров, все чувствуют себя хорошо. Вы же видите цены. Мы используем самые дорогие ингредиенты. Слоёное тесто делают на самом крутом, самом дорогом новозеландском масле, никакого маргарина вы здесь не встретите. Коржи – из французской ореховой муки. И при этом цены у нас демократичные. Себестоимость продукта достаточно высокая. Толпы народа – это не всегда сверхприбыльно. Да, у нас хорошая экономика, мы не жалуемся, но это не сверхприбыли. Нельзя сказать, что пекарня лучше, чем ресторан.
Каким вы видите своего среднего гостя? Кто он?
Андрей Мерзляков: Мы, когда описывали целевую аудиторию заведения, надо было выбрать кого-то одного, прийти к собирательному образу. Ядром аудитории у нас получилась мама с коляской. В конечном итоге мы для неё всё делали. Думали, если угодим маме с коляской, то и остальные к нам пойдут. Она днём пошла в магазин, в парк и обязательно должна к нам заглянуть. Если она нам доверяет и ходит за хлебом, то и другие придут.
Николай Ткачёв, операционный директор: Сюда приходят совершенно разные гости: от студентов до деловых людей. Я бы сказал, что, наверное, сложно описать какой-то средний портрет. Единственный критерий, по которому можно объединить гостей во всех наших заведениях, – интеллигентность.
Расскажите о вашей кухне. Вся выпечка готовится у вас?
Екатерина Пухова, завпроизводством: Для кондитерки мы используем только натуральное, без красителей и добавок. Если это шоколад, то непременно натуральный. Сами варим крем, начинки, джемы.
То есть у вас здесь полный цикл, вы всё сами создаёте?
Екатерина Пухова: Всё создаём самостоятельно. Тесто тоже сами делаем: слоёное, дрожжевое, бездрожжевое. Это происходит в холодном цеху, где всегда +15. Работаем в тёплой одежде, чтобы масло не растаяло раньше времени и дрожжи не играли.
Андрей Мерзляков: Круассаны продают многие, но большинство из них готовят на маргарине: так проще. Маргарин стоит от 70 до 150 рублей за килограмм, а масло, которое мы используем, — 730 рублей. При этом цена нашего круассана очень доступна — 55 рублей.
Что у вас самое ходовое из выпечки?
Екатерина Пухова: Творожное кольцо – это топ, следующий по популярности – круассан.
Почему творожное кольцо стало таким легендарным? И не миф ли это?
Екатерина Пухова: Не миф. Мы даже специально построили цех для заварных изделий, потому что не справлялись с объёмом, – заявки колоссальные от других точек. Творожное кольцо продаётся тысячами в день. За май мы продали 23 тысячи.
Кто его придумал?
Андрей Мерзляков: Со мной работает мой сын, он познакомился с предпринимателями из Белгорода, чтобы поучиться у них. У ребят несколько точек под названием «Сан-Круассан». И сыну очень понравилось творожное кольцо, которое там производят. Мы попросили разрешения внедрить эту выпечку в наше меню. Взяли в основу их рецептуру, но немного изменили крем, сделали ещё лучше.
Екатерина Пухова: Они недавно к нам приезжали, чтобы опытом обменяться, и были в шоке от того, сколько мы этих колец готовим. Там продавали максимум по сто штук в день, а мы поставляем тысячами.
То есть вы тысячу в день продаете?
Екатерина Пухова: Примерно да. Это у нас самый продающийся продукт. Люди уже сами преподносят его как легенду.
Андрей Мерзляков: Честно говоря, мы сами удивлены. У нас столько классной продукции, а кольцо стало самым популярным. Мы не пиарили его в соцсетях, вообще ничего не делали. Думаю, просто совпали цена и качество. Если бы оно стоило сто пятьдесят рублей, уже таким вкусным не было бы.
Что вам самим здесь нравится из позиций?
Екатерина Пухова: Вертуты. У нас семь видов вертут. Это пирог, штрудель его ещё называют. Он закрученный, на греческий похож, очень вкусный. Есть сладкие, несладкие, разлетаются как горячие пирожки.
Андрей Мерзляков: Метр на метр раскатывается тесто, выкладывается начинка, и всё это заворачивается рулетом.
Где этому обучались ваши сотрудники?
Андрей Мерзляков: В Молдавии. По такому же принципу вертуты делают в Греции и Австрии.
А ваш любимый десерт здесь какой?
Андрей Мерзляков: Медовик или круассан с апельсиновым джемом.
Вы ведь не только печёте, но и развиваете завтраки. Почему решили сделать на них ставку и довольны ли вы ассортиментом?
Андрей Мерзляков: Ассортимент нужно обязательно расширять, но пока нет такой возможности из-за отсутствия площадей. Именно из-за этого не так много позиций. Готовим к запуску правильные каши из хороших органических круп, делаем сырники, в общем, расширяем. Завтрак – обязательное условие в пекарне, так как это хорошо для окупаемости: на одном хлебе много не заработаешь. Чтобы продавать такой крутой хлеб, нужна помощь в доходе от кофе, завтраков для построения целостной системы. Мы не гонимся за модой, а смотрим, что нравится людям. Мы не стремились сделать модное место, мы стремились сделать нужное место.
У вас в меню очень подробно расписан состав блюд и их энергетическая ценность. Есть, например, безглютеновый хлеб, десерты, подходящие для веганов, диетические блюда. Эта ориентация на правильное питание и разнообразие тоже не случайна?
Андрей Мерзляков: Хотим, чтобы у нас всё было полезно и правильно. Мы никогда не пойдем в сторону прибыли, если это будет не так. Например, можем сделать просто круассаны на маргарине – автоматически заработаем больше, но из-за определённых принципов никогда этого не сделаем.
Наталья Панченко, шеф-кондитер, супруга Андрея Мерзлякова: Например, на растительных сливках проще приготовить десерт. Он будет красиво стоять, не отслаиваться, но мы работаем только с натуральными продуктами. С ними, конечно, сложнее.
То, что вы говорите, – достаточно редкая позиция в бизнесе. Обычно все гонятся за прибылью. Нет ли в ваших словах лукавства?
Андрей Мерзляков: А где лукавство? Мы полностью открыты, все слова можно проверить. Мы же не похожи на каких-то неудачников-предпринимателей. Всегда остаемся платёжеспособными, выплачиваем вовремя зарплату, аренду. Никакого лукавства нет. Это механизм, который абсолютно реален и работает. Чёткий, востребованный и при этом прибыльный.
Наталья Панченко: Есть определённая норма наценки, которую делают, у нас она самая низкая.
И сколько должна быть наценка: не меньше 25%?
Андрей Мерзляков: Нет такого – «должно быть». Я вам скажу, что у нас сырьевая себестоимость около 40% – это очень много, и это только с учётом кофе и напитков. А если брать, например, чиа-пудинг – сырьевая себестоимость 85%, мы на нём практически не зарабатываем, хотя там настоящее стопроцентное кокосовое молоко. Но мы компенсируем какими-то другими продуктами. Эта концепция может работать только при большом количестве людей, то есть должна очередь стоять.
Наталья Панченко: При наценке мы всегда смотрим на платёжеспособность гостей. Не можем поднимать цены до небес, иначе покупать не будут.
Андрей Мерзляков: За каждое повышение на пять рублей здесь война идет. Менеджеры настаивают на поднятии цен. Говорят, что очень дёшево при таком большом спросе.
То есть от них, а не от вас идёт интенция касательно повышения?
Андрей Мерзляков: Да, точно не от нас.
Высокая популярность предъявляет серьёзные требования и к персоналу. Как решаете этот вопрос? Как справляетесь с большим наплывом гостей в ранние часы и с очередями?
Андрей Мерзляков: Тяжело, но справляемся. Да, непросто. Реальность, конечно, превзошла ожидания: мы не думали, что будет столько посетителей. Я бы не сказал, что всегда с этим справляемся. Но по качеству, по хлебу и кондитерке мы справляемся даже очень хорошо.
Есть какие-то новшества, которые вы собираетесь вводить в ваших заведениях в скором будущем или в ближайшее время? Планируете ли расширять меню?
Андрей Мерзляков: Будем вводить новые позиции, но постараемся вытащить ядро ассортимента, чтобы оно превратилось в наши фирменные блюда. У нас не стоит задача каждый раз удивлять ассортиментом, хотелось бы удивлять стабильностью низкой цены и качеством.
А как не повышать цену в связи общим ростом цен?
Андрей Мерзляков: Оптимизировать процессы, искать альтернативных поставщиков. Может быть, что-то придется поменять. Думаю, что бы ни происходило, продукты низкого качества и всякую химию мы точно вводить никогда не будем. Не знаю, что должно случиться в жизни, чтобы это произошло. У меня есть дети, и я представляю, что всем этим буду кормить их.
Если сравнивать ВДНХ с другими вашими ресторанными проектами: Штайндамм, 99, Мадам Буше, «Эй, Джованни!», в чём его кардинальное отличие?
Андрей Мерзляков: Хлеб – это один из самых сложных процессов, мы чуть с ума не сошли. Это было непросто сделать. Конечно, опыт с другими заведениями что-то дал, но это всё кардинально другое. Мы вытащили новый процесс, никак не связанный с ресторанами. Считаю, что пекарское производство – самое сложное в общепите. И если получается, оно становится самым востребованным.
За что вам точно не стыдно в ВДНХ и над чем ещё можно работать? За что вас хвалят, а за что критикуют чаще всего?
Андрей Мерзляков: За хлеб не стыдно. Работать можно надо всем, в том числе и над ним. Критикуют за что угодно, например, солнце сильно светит в окно, долго несут меню, хлеб не сильно твёрдый, не сильно мягкий. Гости любят критиковать. Чаще всего жалуются на долгое ожидание завтраков. Но без критики гостей не было бы развития. За это им огромное спасибо.
Николай Ткачёв: Хвалят за то, что вкусно, нравится атмосфера и интерьер, нравится персонал. Критика обычно в сторону задержек по кухне или если какое-то блюдо попадает в стоп.
Читал в Инстаграме, что пришли немцы, и персонал не смог им что-то разъяснить. Люди писали, что, может, стоит обучить ваш стаф иностранному языку? Что думаете?
Николай Ткачёв: Если бы это было так просто, как в «Матрице»16+: загрузил английский язык стажёру – и всё.
Но есть же какие-то распространённые фразы, которые можно выучить.
Николай Ткачёв: Конечно, мы эту работу проводим, хотя не всегда успеваешь следить. Вообще есть идея сделать меню на английском. Но на это нужно время.
Фото: Кристина Пахомова