Слишком много шумаCоздатель дизайн-кода о том, как избавить город от рекламы и начать жить

Cоздатель дизайн-кода о том, как избавить город от рекламы и начать жить

Одним из спикеров «Медиарегаты» этого года стал урбанист, экс-руководитель отдела городских проектов «Студии Артемия Лебедева» и владелец магазина «Урбан Букс» Всеволод Иванов. «Твой Бро» поговорил с экспертом о рекламе, власти и бизнесе и узнал много полезного. Например, как можно сделать так, чтобы бизнес помогал городу, и наоборот

Реклама – это шум в городе. Чем меньше – тем лучше

Я верю в одно: надо ценить окружающее пространство и архитектуру. Мы живем в среде, где реклама – это шум, которого должно быть меньше. Да, она – двигатель торговли, но самые лучшие клиенты никогда не приходят после наружки. Они появляются по рекомендациям и при помощи сарафанного радио. Иногда, чтобы о тебе узнали, нужно проявлять активность – устраивать мероприятия, помогать обществу, участвовать в фудкортах и так далее. Многие компании стали известными только потому, что были активны, обеспечивали хороший сервис, имели приятный внешний вид, а не из-за того, что завешивали весь город говнорекламой. Это хорошо заметно по интернету. У людей хорошо развита так называемая баннерная слепота: из миллиона человек на сайт рекламодателя зашло всего 3 калеки. Банер с кликабельностью 0,0003% - это круто? То же и в городе. Для каждого игрока должны быть понятные правила игры. Именно об этом позаботился московский «Дизайн-код», который мы придумали и опыт которого потом переняли в других городах (например, похожие проекты реализовали в Киеве и Саратове). Мы установили ряд определенных правил, по которым каждый либо играет, либо нет.

Бизнес и власть – партнеры для диалога. Но не всегда

Для меня лучший пример взаимоотношения бизнеса и власти – это Сергей Галицкий (основатель розничной сети «Магнит», владелец футбольной команды «Краснодар» - Прим. ред.), который фактически сказал: «Не мешайте, я за свой счет построю стадион в Краснодаре». Но таких примеров очень мало. С одной стороны, это потому что бизнесу не дают строить, а с другой – не все готовы инвестировать в развитие среды из-за непонимания того, что будет завтра. Чаще всего бизнес готов что-то сделать, но власти не хотят за это отвечать. У нас был реальный тому пример: работая в «Студии Лебедева», мы хотели поставить в центре Москвы за свой счет пепельницы на столбах на расстоянии 300 метров. Вот, казалось бы, люди курят, выбрасывают бычки - почему бы не повесить урны для них? Причем, не рекламного характера - логотип находился бы на дне крышки и был бы незаметен особо. Но мы столкнулись с непониманием со стороны властей. Во-первых, нам сразу сказали, что администрация не возьмет урны к себе на баланс. Хорошо, это не проблема, мы были готовы сами обеспечивать уборку. Последовала вторая претензия: «А вдруг туда положат бомбу?». И все, вопрос закрылся. Урны так никто и не повесил.

Cоздатель дизайн-кода о том, как избавить город от рекламы и начать жить

Таких случаев много. Получается, что бизнес, с одной стороны, готов сделать хорошее для города и его жителей, но власть сопротивляется и делает все, чтобы этого не случилось, а с другой стороны, бизнес и сам не знает, что он вообще может дать власти и горожанам. Есть и другая история, когда власть предлагает реконструировать огромное пространство, которое можно отдать под организацию торговли, фестиваля и прочего, а бизнес заявляет: «Мы это сделаем только в обмен на какой-либо гарантированный возврат денег». Так не должно быть. Такого рода бизнес и такая власть - это неправильные партнеры для диалога.

Как бизнес может сделать хорошо городу?

Историй о том, как бизнес помог городу, не так уж и много. Есть примеры, когда бизнесу дают социальную нагрузку: например, облагородить сквер, - а бизнес не справляется. На мой взгляд, это часто происходит так: некая крупная организация выделяет мешок денег, половину средств теряют сразу по дороге, оставшуюся часть отдают друзьям, те оставляют себе еще половину, и вот уже на оставшуюся четверть что-то делают. Причем, делают так, как считают нужным. Из оперы: «Ну, у меня же дома обои красные, почему я и тут не могу сделать так?».

Cоздатель дизайн-кода о том, как избавить город от рекламы и начать жить  Фото №2

Но есть и пространства, где все организовано правильно: например, Триумфальная площадь в Москве. Почему этот пример стоит приводить? Когда в Москву пришел новый главный архитектор Сергей Кузнецов, случилось очень важное – он начал активно пропагандировать историю лифта для талантливых и молодых ребят. Началась волна архитектурных конкурсов, через которые должны были проходить все знаковые объекты. Появилась инициативная группа, которая совместно с московскими архитекторами начала трубить: «Это же Триумфальная площадь, давайте ее нормально обустроим!». В итоге после сложных переговоров появились проект и конкурс. Соответственно, когда есть конкретный проект, и он везде опубликован, от него сложно отойти. Кормовая база с точки зрения «давайте-мы-вот-здесь-сэкономим» сразу сократилась. И пришлось делать хорошо.

Как город может сделать хорошо бизнесу?

Оценить, насколько бизнесу помогает качественно организованное пространство, можно по двум факторам. Первый - стоимость аренды площадей на улицах после реконструкции. Она ведь не возникает с потолка: например, в Москве цена аренды на реконструированных улицах возрастает примерно в 2,5 раза. Есть реальный пример – Кузнецкий мост: когда его закрыли для проезда машин, бизнесмены были убеждены, что поток людей уменьшится. Но спрос вырос, и сейчас там вместо двух кафешек - восемь. И есть еще такой момент: сейчас во время планирования реконструкций бизнесмены начали заранее договариваться с арендаторами, чтобы открыться сразу после ремонта. Все понимают, что с изменением внешнего облика улицы поток гостей, клиентов увеличится, соответственно, возрастет клиентская база и увеличится оборот.

Cоздатель дизайн-кода о том, как избавить город от рекламы и начать жить  Фото №3

И второй фактор – возможность забронировать столик в кафе, расположенном на реконструируемой улице. Полная посадка и большой поток людей говорят о привлекательности городских улиц и о желании людей проводить свое время именно в таких местах.

Как власть и бизнес находят общий язык. Не только в Москве

Как бы плохо это ни звучало, но на первом месте по количеству примеров качественной организации общественных пространств находится Москва. На два года от нее отстает Питер, за ним – примерно с той же временной разницей - следуют города Золотого кольца, Новосибирск и Татарстан. Самый удачный пример из всего перечисленного – Казань. Там есть Наталья Фишман, которая занимается реновацией парков. Причем парками не только в Казани, но и в маленьких городах Татарстана. Она как раз и простроила тесное взаимоотношение бизнеса и власти. Схема там простая: власть выделяет деньги и, исходя из этих средств, делается проект. Бонусом отрисовывается еще один проект, но уже с добавлением других возможностей. И когда эта идея доходит до бизнеса, им говорят: «У нас есть 20 миллионов, и мы можем сделать это, а если вы нам добавите еще 10, то мы сделаем вот это». И чаще всего это работает. Бизнес начинает вкладываться. Причем, сразу с конкретным проектом обсуждается еще появление дополнительных точек. Это такая долгая инвестиционная история, в которой все остаются довольны.

Cоздатель дизайн-кода о том, как избавить город от рекламы и начать жить  Фото №4

Пример Татарстана показывает, что регион честно объясняет бизнесу: «Из того, что у нас есть, за счет регионального бюджета мы можем сделать просто неплохо. А можем общими силами сделать что-то крутое». У многих бизнесменов срабатывает желание оставить что-то после себя. Так находятся точки соприкосновения.

Как начать действовать?

Тут три момента. Первый - пока жители города со всем происходящим мирятся – ничего не изменится. Второй – как бы у нас ни пытались снизить важность участия в выборах, я считаю, что все равно они нужны - это единственный правильный цивилизованный путь, который позволяет как-то и что-то решать. Грубо говоря, все должны понимать, за что они голосуют. И третий - я надеюсь, что это когда-нибудь случится, – изменение налоговой системы. Если с юридических лиц уберут 30% налога и переложат его непосредственно на людей, те сразу поймут, что это с их зарплаты снимают 43% и что все, что якобы «бесплатно», «за счет бюджета» – это, на самом деле, делается за их счет. И только в этом случае люди начнут спрашивать, что именно за их деньги построено и насколько качественно это сделано. А заодно придет понимание, что власть – это фактически нанятые людьми менеджеры, и с них можно и нужно требовать результат.

Читайте также предыдущие материалы с «Медиарегаты» – самое интересное из дискуссии с Антоном Алихановым и из речи Романа Селивана о том, как грамотно брендировать Калининград.

comments powered by HyperComments