На гребне волныОбзор потребительских трендов 2018 года

Обзор потребительских трендов 2018 года

Если история развивается по спирали, то динамика потребительских трендов зачастую напоминает рельеф типичного просёлка. О том, куда он ведёт и почему именно туда, на примере разных событий анализирует консультант по брендингу Александр Пронин в материале наших коллег – журнала «Королевские ворота»

На протяжении нескольких лет разнообразные эксперты анонсируют скорейшую всеобщую дигитализацию и наступление диктата поколения Z. В отличие от экспертов, рядовой потребитель до сих пор испытывает необъяснимый трепет перед достижениями прогресса и, например, видя информацию о приостановлении банковских лицензий, копит не в биткоинах, а под подушкой. Да и представители новой волны верят в свою миссию по изменению мира ровно до того момента, пока розовая мечта о стартапах, коворкингах и свободе творчества не разбивается о серую действительность офисных будней в режиме с 8 до 17 и 5/2 с ипотечной однушкой и кредитным Фокусом.

Экономика, политика и повседневный быт вносят свои коррективы. Реальность, презирая прямые пути, затягивает наступление технологической сингулярности.

Ни дополненная реальность как таковая, ни легкие развлечения вроде анимоджи, ни возможность блеснуть своими помидорами на весь мир не смогли тронуть тайных струн души рядового россиянина. Прорыв в этом направлении, как ни странно, обеспечивает человеческая любовь к обмену жалобами и сплетнями. Отзывы и комментарии, призывы и проклятья — рукотворный контент, на 80 процентов состоящий из негодования и пламенных призывов «никогда больше», стал реальной силой, с которой следует считаться.

Обзор потребительских трендов 2018 года

На этом фоне вторую жизнь получили некогда обязательные для печатных медиа полезные советы и прочие неэкспертные заключения. Ютьюб, довольно долгое время остававшийся прибежищем тех, кому до, обретает популярность у тех, кому за. Строительство трехэтажного дома из пластиковых бутылок, выращивание секвойи на подоконнике и разведение в ванне крокодилов на сапоги становится темой очередного популярного видео. А еще наука и искусство, рукоделие и бизнес-помощники для всех, кто готов учиться и в 30, и в 60. Все больше людей утром к кофе предпочитают свой личный канал на мобильном вместо Первого по телевизору.

С другой стороны, пока активное большинство радуется возможностям онлайна в развлечениях и шопинге, более высокий сегмент печатает новые бумажные каталоги.

На дизайнерском картоне, с вкладками из фольги, инкрустацией из дерева и кожи и прочими необычными задумками почти ручной работы. В моду возвращаются люди и все, что они могут делать сами. И уже владелица «Бахетле» жалуется на домашние торты, отнявшие у нее деньги сладкоежек. Налоговая присылает декларации самозанятым гражданам с самослепленными товарами ограниченного спроса. Пока гиганты индустрии борются за снижение цен и качества вопреки здравому смыслу и стратегической целесообразности, ремесленники возвращают себе рынок. Революция крафта во всех его обличьях почти свершилась. И вместе с ней обратно приходит все, что, в отличие от цифры, можно пощупать, помять и понюхать.

Обзор потребительских трендов 2018 года Фото №2

Вместе с осязанием и обонянием к гражданам возвращается потребность в непосредственном личном общении. Даже отпетые интроверты вдруг ощутили нужду в дружеском плече и отринули онлайн в качестве единственного способа контакта с себе подобными. Люди выходят на улицы. И даже самоорганизуются. Не важно, для чего — уборки мусора или его создания. Ивенты, еще вчера требовавшие лишь стабильного пинга, собирают на площади девочек и мальчиков, вдруг осознавших свою реальность. С ними вместе на свет выползают как реликты ушедших эпох, так и слегка замшелые, но вполне дееспособные экземпляры хомо эректус. Даже возросшая активность различных мошенников на доверии говорит об одном — потребность в живом общении офлайн пересиливает все преимущества онлайн-коммуникаций.

Эволюция человекообразных — вообще вещь сложная. Неоднозначная и уж точно не линейная. В отличие от развития того же машинного интеллекта.

При всей способности к эмпатии и предиктивности человеческого разума нужно признать, что безэмоциональность и холодный интеллектуальный анализ плюс статистика при решении текущих задач имеют преимущество. Возможности big data используются пока лишь крупнейшими компаниями — при прогнозировании логистики и заказе ассортимента, коррекции цен на туры и планировании сезонной занятости. Где-то программа принимает устные заказы, где-то — их реализует на основе анализа, например, системы питания хозяина и забитости его холодильника. Пока еще не так много потребителей активно пользуются преимуществами искусственного интеллекта, но потребность сбросить с себя бытовую текучку рано или поздно приведет к этому большинство. Стирка и закупка продуктов — отнюдь не те функции, которые хотелось бы пожизненно закрепить за собой любому живому человеку.

Обзор потребительских трендов 2018 года Фото №3

Кстати, несмотря на всю актуальность темы ЗОЖ и правильного питания, еда становится все более эклектичной. Декларируемое единообразие и выверенность каждой порции разбивается о волны разноцветного сумасшествия в социальных сетях и ресторанах. Текстуры и цвета, ингредиенты и способы обработки — все смешалось в одной тарелке. Вслед за едой границы стран и континентов, традиций и привычек размывают и другие товары. Италия перестает ассоциироваться с оливками и пиццей, Франция — с сыром и вином, Германия — с авто и пивом, и единственным критерием принятия решения о покупке или поездке становятся не традиционные представления, а личный опыт, метод проб и ошибок, своих и чужих. Китай — уже не синоним ужасного качества ширпотреба, а Япония — не законодатель моды в электронике. Агрессивный маркетинг еще имеет местами национальный колорит, но любые рамки стремительно рушатся. Любые — значит, и рамки возраста, половой принадлежности или ценовой сегментации. Мир объединился и вновь раскололся на еще более мелкие группы.

Вслед за этим популярность обретают микроблогеры. В пылу борьбы за объединение и равенство унификация стала проклятьем, а не достижением.

Среди граждан одного возраста, пола и социального уровня количество микрогрупп и подкатегорий может быть примерно равно количеству самих представителей. Глобализация перестала быть пряником, а совершенно чужой опыт — привлекательным. Люди ищут общности в мелочах. И находят на страницах людей, чья аудитория мизерна, но философия максимально коррелирует с их потребностями.

Обзор потребительских трендов 2018 года Фото №4

Такая страница может и не быть личной. Философия бренда может стать объединяющим элементом, как в книге: «Чтобы всех отыскать, воедино созвать / И единою черною волей сковать…» Впрочем, как и в истории с кольцами, главная ценность всего — люди. Лояльная и активная аудитория обеспечивает не только успешный выход на вершину, но и страховку на случай взрывной реакции при косяках того или иного рода. С точки же зрения клиента, выбирающего марку сердцем и прочими органами, польза от общения с единоверцами гораздо выше, чем бонусы при попытках нести свет любви к товару в менее дружественной среде.

В целом люди остаются людьми. При всей скорости изменений окружающего ландшафта его наполнение неизменно.

Смена форм может создать ощущение новизны, но практика и опыт все равно покажут: не цифра или мощное железо, а человеческое общение — главная ценность наступающей эпохи.