Продающий дизайнКто наводнил город палатками с надписями «МЯСО», и почему эстеты в шоке от этого
- эксклюзив
- 24 окт. 2017
С приходом осени Калининград изменился. Деревья окрасились желтым и красным, небо затянуло тучами, от дождей нет просыху, а поверхности палаток, торгующих продуктами, покрылись бросающимися в глаза растяжками с размноженными на них надписями «МЯСО» и «ПРОДУКТЫ». Будучи неравнодушным к внешнему виду Калининграда, «Твой Бро» связался с одним из ответственных за эти изменения, а также узнал у экспертов о том, что они думают о «вырвиглазном», по мнению некоторых горожан, дизайне
Константин Штуц,
соучредитель и управляющий розничной сети ООО «Свежий продукт», о чьих палатках и идёт речь
Нас трое братьев, мы втроем совместно разрабатываем проекты. Это уже не первый раз, когда мы меняем дизайн палаток, мы уже меняли их пять раз, это пятый. Где-то раз в год мы экспериментируем, как-то привлекаем внимание. Нанимаем либо людей со стороны, либо своими силами. Сейчас сделали акцент на мясо. В следующем году опять всё поменяем.
Что касается этого проекта: не сказать, что это рекламное агентство, но это ребята, которые выполняют под нас заказ. Они макетируют, они предлагают различные варианты, как это правильней и лучше, долговечней оформить, но идеи всегда принадлежат нам. Мы набрасываем им идею, они ее макетируют, воплощают в жизнь, мы ее корректируем, согласовываем и отдаем в печать.
Мы пришли и просто попросили макет либо черно-белый, либо красно-черный с акцентом на «Мясо». В разных размерах, да и все, в принципе. Просто, чтобы понимать, как это будет смотреться. Были различные макеты: были «Продукты», «Бакалея», «Мясо». На разных палатках попробовали по-разному. Где-то написано «Мясо», а вот на улице Озерной, к примеру, по всей палатке написано слово «Продукты». И мы сейчас с этим тоже экспериментируем, потому что зачастую, когда мы мониторим мнение покупателей, слышим: «Ой, я не пойду в это место, потому что там только мясо». Мы поэкспериментировали и сделали «Продукты». Люди идут, людям интересно, ну а там будет видно. Как говорится, потребитель покажет. Сейчас у нас уже, по-моему, 33-й проект заканчивается, мы его на следующей неделе доделаем.
Реакция от покупателей всегда есть, и она год от года прослеживается. Как только мы меняем дизайн, либо вешаем какую-то акцию на выходные, либо какую-то распродажу, реакция немедленно поступает. В последнее время есть такая тенденция, что покупатели не идут в магазины, где нет акций или распродаж. Люди богаче не становятся, но становятся умней и считают свои деньги, покупают либо дешевле, либо по акции – «два купил, третий в подарок». Поэтому мы и делаем акценты.
Необходимости как-то согласовывать внешний вид своих палаток с местными властями у нас не было: согласовываются только рекламные места. Требования касательно архитектуры у властей имеются, и они их дают, но пока что они не сильно связаны с рекламой, а больше с внешним обликом: мусорными ёмкостями, козырьками и так далее. Эти требования мы и выполняем.
А не боитесь, что будет, как в Москве? Там в последние годы внешний вид всего на улице начинает достаточно жёстко регулироваться, выпускаются целые гайдлайны и брендбуки по тому, как должны выглядеть целые улицы и так далее.
Если это будет требование властей, то почему нет? Мы же все законопослушные граждане, и если глава города решит, что все должно быть именно так, и не иначе, все должно быть единообразно, то почему нет? Не нам же диктовать условия. А мы все равно найдем, чем выделяться. Не будет рекламы внешней, броской, большой, значит, она будет на витрине либо на самом продукте, на этикетке. Решений все равно останется много. Плюс, никто не запретил бегущую строчку, рекламу по городу, плакатов хватает с вывесками.
Ваше личное мнение: город в лучшую сторону меняется?
Да, конечно. Это было и до подготовки к Чемпионату мира. Многие отдельные места торговли, разбросанные по городу, переносят, сбивают в мини-рынки, централизованные места. В принципе, город развивается, да.
Вам самому нравится, как получилось все? Я имею в виду дизайн, как они выглядят?
Людей привлекло, новых покупателей, которые прочитали «Мясо», стало больше. Если кто-то не замечал раньше, то сейчас это бросается в глаза. Если человек раньше шел в «Викторию», то теперь он видит, что рядом стоит палаточка с мясом, и там свежее или дешевле. Значит, реклама работает.
Мнения экспертов
Антон Гунин, генеральный директор компании по производству наружной рекламы Best Print
С точки зрения эстетики и дизайна, эти палатки неэстетичные и некрасивые. Понятное дело, что это не вписывается ни в какие концепции нашего города, и какой-либо красоты в этом нету. С точки зрения дизайна я этот проект нахожу неудачным. Он слишком пестрый, два этих ярких цвета режут глаз, использованы разные шрифты, все это сделано, так скажем, на низком дизайнерском уровне. С другой стороны, почему выбран такой подход? Потому что он привлекает внимание и он работает с точки зрения наружной рекламы.
Сейчас многие палатки трансформируются в лучшую сторону, многие переделываются, обшиваются композитными панелями, принимают эстетичный вид, в том числе это связано и с проведением Чемпионата мира по футболу в 2018 году. Так что это не очень удачный ход хозяина палаток. Вывески согласовываются с мэрией, мы согласовываем конструктив. Есть процесс согласования вывесок, по результатам которого выдается паспорт на пять лет. И, соответственно, мэрия в лице главного архитектора города, она бы никогда такие палатки не согласовала. Это очень спорный момент.
Взялись бы мы за производство такого объекта? Мы – производство, мы делаем все. И красивый дизайн, и некрасивый. Даже когда клиенту предлагаешь что-то эстетичное, он может сказать: «Мне это не нравится». И скажет: «Мне нужен белый фон, черные и красные буквы и «Мясо», как можно больше «Мяса». Так что мы бы, как производство, за это взялись.
Что касается ответственности, то рекламные агентства несут ответственность в рамках законодательства Российской Федерации. А законодательство гласит, что мы не можем печатать нацистскую символику, детскую порнографию, имеется также ряд других ограничений. Основная ответственность ложится на заказчика. Так же, как и у вас в «Балтийском Бродвее», когда вы публикуете рекламу, – что вы указываете? «Всю ответственность несет то лицо, которое размещает рекламу, а не печатный журнал». К вам пришли, деньги заплатили, вы это опубликовали. Но у вас есть точно такие же рамки.
Елена Латышева, член Союза дизайнеров России
Ну да, такое видно за километр. Однако и как простой потребитель, и как дизайнер точно могу сказать, что такой вид рекламы неприятен с эстетической точки зрения, это безумно агрессивное информационное послание, это и дизайном не назвать. Дизайн - это в первую очередь гармоничное сочетание элементов как внутри формата, так и в коммуникации с общим пространством. Вдобавок эти палатки еще и совершенно не соответствуют современным тенденциям в рекламе, а они, в свою очередь, являются продолжением потребностей человека.
Такой агрессивный подход был востребован в 1990-е и совершенно чужд настроениям населения сейчас, так как страна и регион находятся в совершенно другом экономическом и информационном состоянии. Цветовое решение также очень устаревшее. И, возможно, кто-то скажет, что такие вывески предназначены для целевой аудитории более зрелого возраста, однако для них они тем более неприятны, поскольку они напоминают о временах несвежих товаров и дефицита. Таким образом, эта реклама направлена на броскость, а не на то, чтобы продавать больше товаров. Ну и, конечно же, она является сильнейшим раздражителем.
В продолжение темы рекомендуем вам материал со Всеволодом Ивановым о том, как избавить город от рекламы и начать жить.
Фото: Артём Килькин